La relaciones entre China y Estados Unidos no siempre han sido tan tensas como en la actualidad. Cabe recordar el importante papel que jugó Estados Unidos, a partir de la década de 1970, para sacar a China del aislamiento en que estuvo desde finales de la década de 1940, e reincorporarla al sistema económico mundial. Acciones que respondían a una lógica geopolítica asociada a la guerra fría, y a un cálculo económico.
En este artículo la historiadora Elizabeth O’Brien Ingleson enfoca las gestiones de dos empresarios estadounidenses – Charles Abrams y Don King – a mediados de la década de 1970 buscando sacar provecho de la “apertura” de China. Con ello marcaron un importante cambio en la idea de China como un mercado para productos estadounidenses que había predominado desde el siglo XIX, para presentarle como una fuente de mano de obra barata donde elaborar productos de exportación. Según la autora, “Abrams y otros importadores estadounidenses ayudaron a este cambio fomentando una cultura de entusiasmo sobre el desarrollo de la relación comercial”.
O’Brien Ingleson es profesora asistente en el departamento de historia internacional de la London School of Economics and Political Science. Es autora de “U.S.-China Relations in the Cold War: Bridging Two Eras” (Tyson Reeder (ed.), Routledge History of U.S. Foreign Relations, Routledge: 2021, 341-356); “The Invisible Hand of Diplomacy: Chinese Textiles and American Manufacturing in the 1970s” (Pacific Historical Review 90:3, 2021, 345–376); y “‘Four Hundred Million Customers:’ Carl Crow and the Legacy of 1930s Sino-American Trade” (Australasian Journal of American Studies 35:1, 2016, 103-124).
Cómo ‘Made in China’ se convirtió en el evangelio estadounidense
Foreign Policy. 24 de marzo de 2024
El 25 de octubre de 1976, el empresario estadounidense Charles Abrams viajó al puerto marítimo de South Street en la ciudad de Nueva York para dar la bienvenida a un barco cargado de vodka chino. Esta fue, según Abrams, la primera vez que el licor se importó comercialmente de China desde 1949.
Abrams convirtió este momento en un elaborado evento de marketing. El puerto estaba adornado con un globo de vinilo réplica de una botella de vodka de la altura de un edificio de tres pisos. Balanceándose en el ventoso muelle, el globo con forma de vodka se elevó sobre un grupo de alrededor de 80 personas, incluido el comisionado de puertos y terminales de Nueva York, Louis F. Mastriani, que se había reunido para celebrar las importaciones. Una vez descargadas las cajas de vodka, el grupo se reunió en un restaurante chino donde, según informó el China Business Review con un guiño, “el vodka y las viandas calentaron rápidamente a los invitados”.
Abrams fue parte de una nueva generación de empresarios estadounidenses que comenzaron a comerciar con China después de más de 20 años de aislamiento durante la Guerra Fría. Fascinación, esperanza, emoción, frustración: las emociones guiaron sus decisiones tanto como la economía testaruda, a menudo más. Trabajando junto a empresarios en China, comenzaron a ver algo nuevo en el mercado chino.
Durante siglos, los extranjeros habían visto en China una vasta masa de tierra repleta de clientes potenciales. Para ellos, el comercio significaba expandir sus exportaciones. Pero los nuevos comerciantes en la década de 1970 miraron a China como una fuente potencial de mano de obra. Juntos, pusieron en marcha una transformación fundamental en el significado mismo del mercado chino: de un lugar para vender productos estadounidenses a un sitio de mano de obra barata.
Abrams y otros importadores estadounidenses ayudaron a este cambio fomentando una cultura de entusiasmo sobre el desarrollo de la relación comercial. A través de anuncios, exhibiciones de tiendas departamentales y globos con forma de vodka, los comerciantes chinos de la década de 1970 cambiaron la forma en que los estadounidenses entendían el comunismo chino: como apolítico y no amenazante. Para los consumidores estadounidenses, las importaciones chinas se convirtieron rápidamente en “exóticas”, y los empresarios estadounidenses lograron promover una aceptación cultural de las palabras “Made in China” en las etiquetas de los bienes de consumo cotidiano.
Al igual que muchos de la nueva generación de comerciantes chinos en Estados Unidos, Abrams había estado interesado en el país durante mucho tiempo. En 1974, le dijo al New York Times que había sido “un estudiante de China durante quince años”. Al recordar un viaje a Asia cuando los viajes a China estaban cerrados a los empresarios estadounidenses, reflexionó: “Todavía recuerdo estar parado allí en Hong Kong y decirme a mí mismo: ‘¿Qué hay más allá de ese gran muro?’“. Comenzó a comerciar con China en el primer momento que pudo. En 1972, fundó una compañía, China Trade Corp., y comenzó a importar un puñado de películas documentales que vendió a distribuidores de televisión estadounidenses.
Abrams continuó importando una variedad de bienes de consumo de China. Cuando comenzó a traer vodka chino en 1976, lo importó bajo una marca exclusiva para el mercado estadounidense: “Great Wall Vodka”. No se trataba de baijiu, la bebida espirituosa blanca tradicional de la propia China, sino de vodka al estilo ruso de un fabricante fundado originalmente por emigrados en la década de 1920 que habían huido de la Guerra Civil Rusa. En China, el licor se vendía como “Sunflower Vodka”. Abrams había negociado el cambio de nombre para que, como él mismo dijo, “sonara más chino y menos como aceite de vinagre”. Por supuesto, fue Abrams, un hombre de negocios blanco estadounidense, y no los chinos con los que trató, quien eligió el nombre “más chino”.
Por su parte, los comerciantes chinos ciertamente enfatizaron los orígenes chinos del vodka de girasol en sus propios anuncios. La presión de Abrams por un cambio de nombre reveló que quería enfatizar no solo los orígenes chinos, sino también una cierta idea de China, que ofrece tanto una cultura antigua como una aventura de viajero, que atraería más a los consumidores estadounidenses.
Abrams tardó tres años en concluir su acuerdo de importación de vodka de Ceroilfood, una empresa estatal china. Pero en la primavera de 1976, ambas partes finalmente llegaron a un acuerdo. Abrams no solo importaría vodka chino y cambiaría el nombre; Ceroilfood también accedió a colaborar con una campaña publicitaria por correo directo. Los estudiantes chinos se dirigían y sellaban los volantes y los enviaban desde China a ejecutivos, empresarios y funcionarios gubernamentales de licores de EE. UU. Esta fue la primera iniciativa de correo directo de China a los Estados Unidos, y Abrams, con su ojo para el drama, entendió que su novedad era un componente crucial de sus esfuerzos de marketing.
Al llegar al acuerdo, Abrams dijo a los periodistas que se sentía “extasiado”. Por primera vez desde que comenzó el acercamiento, el gobierno de China iba a embarcarse en un esfuerzo de marketing en Estados Unidos. Abrams, que no rehuye su entusiasmo, declaró: “Esta es la mejor tarde de mi vida”.
Con la ayuda de Ceroilfood, enviaría volantes publicitarios de Great Wall Vodka a 50,000 hogares estadounidenses. A los estudiantes chinos que dirigieron y sellaron los volantes no se les pagó por sus esfuerzos. El Times informó que los estudiantes trabajaron “gratis”, pero concluyó alegremente que Abrams “puede obtener ganancias tanto para él como para los chinos”.
Además de una campaña de correo gratuito, Abrams se benefició aún más al inflar sus precios. Los consumidores estadounidenses podían comprar una caja de 12 botellas de vodka Great Wall por la considerable suma de 108 dólares. La campaña de marketing de Abrams aprovechó al máximo el alto precio. Great Wall era “el vodka más caro del mundo”, declaraban los anuncios, que sólo aparecían en el New Yorker. La campaña se dirigía a los consumidores que estarían interesados en un vodka que, como decía un anuncio, “estrictamente no apto para los campesinos”. La política de clase aquí no era sutil. Los liberales adinerados que leen al New Yorker y consumen vodka chino, con un ojo puesto en el exotismo de la Gran Muralla, podían distinguirse de los “campesinos” gracias al trabajo no remunerado de los estudiantes chinos.
Abrams tenía un tipo particular de visión para las importaciones chinas: quería que conservaran su estatus como productos de alta calidad. “Mi énfasis en todo esto”, dijo a los periodistas, “está en los productos de calidad”. Y agregó: “No queremos convertir a China en otro Japón”. No explicó a qué se refería con “otro Japón”, pero habló en un momento en que Estados Unidos importaba grandes cantidades de productos japoneses de bajo costo. Abrams esperaba posicionar el mercado chino de manera diferente: como un sitio para bienes más baratos, incluso respaldados por mano de obra gratuita, que sin embargo eran exclusivos.
Las compañías resolvieron su disputa en noviembre de 1977, cuando el tribunal ordenó a PepsiCo que “cesara y desistiera inmediatamente” de usar cualquier lenguaje que sugiriera que su vodka era el más caro. Sin embargo, PepsiCo no estaba obligada a pagar daños y perjuicios. Para los periodistas, esta fue una historia de competencia de la Guerra Fría como ninguna otra. “China y la Unión Soviética están enfrascadas en una animada competencia en bares y licorerías de todo Estados Unidos”, bromeó el Wall Street Journal. Con un sensacionalismo irónico, la Review escribió que “China y Rusia están actualmente envueltas en una nueva área de contención altamente volátil”. Great Wall Vodka había tratado de desafiar “la hegemonía soviética en el mercado internacional del vodka”.
La ironía era realmente notable. Dos corporaciones estaban utilizando a las superpotencias comunistas para competir por el título de capitalistas más exitosos en la economía más rica del mundo. Sin embargo, la guerra del vodka fue quizás más exitosa en el avance de las estrategias de marketing de Abrams que cualquier otra cosa. En lo que respecta a PepsiCo, el asunto era un irritante insignificante. Abrams, sin embargo, siguió utilizando el contexto geopolítico a su favor. Cuando la Unión Soviética invadió Afganistán en diciembre de 1979, Abrams declaró una nueva “guerra del vodka” en la que alentó a los consumidores a romper botellas de Stolichnaya en protesta.
Abrams era tanto un showman como un hombre de negocios, y su postura con el vodka chino fue parte de un cambio cultural y económico más amplio que estaba teniendo lugar. El flujo constante de importaciones chinas y los esfuerzos promocionales de Abrams trabajaron juntos para remodelar la forma en que los empresarios y consumidores estadounidenses veían el mercado chino.
Don King, uno de los promotores de boxeo más reconocidos de Estados Unidos, también fomentó la cultura del espectáculo en torno al comercio con China. Después de haber trabajado durante años con Muhammad Ali, King se describió a sí mismo como un “promotor extraordinario”. Es quizás más conocido por organizar el combate de boxeo de 1974 en Zaire (ahora República Democrática del Congo) entre Ali y el invicto George Foreman. El llamado Rumble in the Jungle se convirtió en una de las transmisiones televisivas más vistas de la década y es recordado por la impactante victoria de Ali contra el favorito más joven.
En el verano de 1976, King dirigió sus esfuerzos promocionales hacia el comercio con China. En su casa de Manhattan, en el piso 67 del Rockefeller Center, celebró un evento para periodistas y élites corporativas que fue mitad conferencia de prensa, mitad fiesta. Vestido con una camisa con volantes debajo de un traje verde y sentado detrás de una larga mesa adornada con pelotas de baloncesto, zapatos deportivos y guantes de béisbol, King estaba flanqueado a ambos lados por Abrams y el productor de televisión Larry Gershman. King anunció que había iniciado una nueva empresa para importar artículos deportivos de China. Don King Friendship Sports Clothes and Goods Corp. sería una subsidiaria de China Trade Corp. de Abrams.
A los invitados a la fiesta en la casa de King se les ofreció el vodka Great Wall de Abrams. A medida que avanzaba la fiesta, los invitados comenzaron a jugar con las pelotas de baloncesto y voleibol de fabricación china, lanzándolas unas a otras a través de la enorme suite de Manhattan. King explicó que los equipos chinos tenían “poderes místicos”. Con las pelotas de baloncesto y los guantes de hockey chinos, los jugadores ganarían “más canastas, más anotaciones”. El atisbo de virilidad masculina operaba cerca de la superficie.
King, que era negro, explicó a los periodistas que Abrams le había pedido que se uniera al equipo “porque hablo el idioma del Tercer Mundo”. No se trataba de un lenguaje hablado, continuó, sino más bien “el lenguaje del corazón”. Al invocar al “Tercer Mundo”, utilizó las ideas de solidaridad afroasiática para sus propios fines promocionales. Sus esfuerzos se produjeron en un momento en que muchos líderes negros de los derechos civiles habían recurrido al pensamiento de Mao Zedong como parte de una búsqueda de alternativas a la violencia y la desigualdad que habían surgido bajo el liberalismo estadounidense. De este modo, King se posicionó como distinto de los ricos hombres de negocios blancos que estaban a su lado. Como él mismo señaló: “Yo vengo de las masas”.
King y Abrams, ambos promotores consumados, trabajaron juntos para vender productos chinos utilizando diferentes tipos de atractivo capitalista. King afirmó su afinidad con el “Tercer Mundo” y las “masas”, una especie de capitalismo de la pobreza a la riqueza. Abrams perseguía una exclusividad elitista: un consumo capitalista que dependía de ser el más caro. Estas diferencias también eran evidentes en los tipos de productos chinos que importaban. La corporación de King podría haber sido una subsidiaria de Abrams, pero su relación con las importaciones chinas operaba de manera diferente. A diferencia del vodka Great Wall, había muy poco que fuera distintivamente chino en el equipo deportivo que King importaba. Por mucho que King promocionara la naturaleza “mística” de una pelota de baloncesto fabricada en China, eran los costos laborales más bajos el verdadero atractivo de estas importaciones.
Si bien Abrams esperaba que China no se convirtiera en “otro Japón”, eran los bienes de consumo baratos como King’s, en lugar del vodka caro como el suyo, los que llegarían a dominar las importaciones que los estadounidenses compraban a China. Por el momento, sin embargo, los espectáculos de marketing de ambos hombres impulsaron un cambio cultural dentro de Estados Unidos que transformó a China de enemiga de la Guerra Fría a socio comercial, de “China roja” a “Made in China”.
Traducido por Norberto Barreto Velázquez
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